酱油拿铁、咖啡泡饭是真好喝还是哗众取宠？“咖啡奶茶化”背后是更大市场

当咖啡里出现越来越多“非咖啡”元素，是否意味着整个市场也来到了一个新拐点。

上海咖啡文化周今年已是第三届，但沪上咖啡文化最早可上溯至百年前。从昔日的西方舶来品，到今天遍布市区大街小巷，咖啡馆也逐渐成为继家、办公室之外，上海城市生活中的“第三空间”。人们在这里移动办公、碰撞思维火花、激荡前沿创新思想，也有人将咖啡馆作为创业热土，催生出上海独立咖啡店、精品咖啡店“千人千面”的画像。

咖啡本身也在不断变化和创新。当瑞幸等一众咖啡连锁品牌争相推出咖啡复合型饮品，关于“咖啡奶茶化”“咖啡还是咖啡味饮料”的探讨，也将咖啡文化双向延伸至了市场供给端和消费端。

不久前，在愚园路举行的2023年长宁咖啡文化节特别活动上，近年来话题度持续攀升的“特调咖啡”成为主打，愚园路上6家小有名气的独立咖啡店分别推出了一款特调新品，其中既有“会变色”的荔枝玫瑰特调、含红酒和蔓越莓的酒类特调，也有曾因推出“酱油饴拿铁”和“咖啡泡饭”而2次登上微博热搜的石藤咖啡所带来的“杨梅吐气”——一款杨梅口味的咖啡特调。

当咖啡产品中出现越来越多“非咖啡”元素，是否意味着整个市场也来到了一个新拐点？

石藤咖啡新出的特调咖啡

看说明书喝“咖啡泡饭”

“冷的咖啡泡饭要先尝上面的奶泡，扁桃仁奶打的，再用吸管搅拌一下，因为底下有玄米，跟拌饭海苔混合在一起喝下去，就是泡饭的味道。”“热的咖啡泡饭就等它凉一凉，直接端起锅慢慢喝。”

在一张“咖啡泡饭说明书”小卡片的指导下，记者用“正确打开方式”品尝到了石藤咖啡近2个月来人气颇高的新品——咖啡泡饭。今年3月，当这款特调咖啡冲上微博上海同城热搜榜时，网友的评论褒贬不一，有人觉得新奇，有人直言“是不是哗众取宠”。而对石藤咖啡的店主老徐来说，只要是顾客品尝过后真实的评价，他都会记下，在接下来的产品调整中做参考。

这并非石藤咖啡第一次推出“有噱头”的咖啡特调。三年多前，品牌推出“酱油饴拿铁”后，新奇的口味也一度被视为“黑暗料理”。但现在，酱油饴拿铁和酱油冰激凌已经成为店里的招牌。

“我们这几年的产品系列都有延续性，定义为‘厨房特调’。”老徐说，石藤的几位合伙人都热爱生活，比如老徐自己就擅长烹饪，因此大家决定，以厨房中每天会用到的调味料为灵感，研发咖啡产品。

小红书上来打卡咖啡泡饭的网友

让老徐有些没想到的是，咖啡泡饭刚一推出，小红书、微博等平台就有很多“自来水”，几位粉丝接近6位数的博主来探店后，将咖啡泡饭发布在互联网平台，老徐是从首页推荐中才知道“原来他们都来过”。在他看来，出现“爆款咖啡”，需要天时地利人和，但首先店家“打铁还需自身硬”。

“咖啡店要做特调，研发、物料和人工成本肯定会增加。”老徐介绍，有了咖啡泡饭的设想后，他们首先确定了咖啡泡饭的四个主要元素，咖啡豆、扁桃仁奶、玄米和拌饭海苔。而其中仅海苔就有好几种品牌和尺寸规格，玄米则有不同的产地和风味，咖啡豆要试验不同的烘焙程度，再通过不同的克重配比，一点点调整口味。“比如玄米放20克，喝起来‘泡饭’元素就少了些，增加到30克，‘泡饭’又容易‘胀发’，25克口感就刚刚好。”

“当然有试验出来不好喝，甚至喝不下去的时候。”老徐说，虽然人们对咖啡风味的喜好很主观，但品牌要想清楚自己新品的特色、卖点，然后坚持下去。比如咖啡泡饭的原则就是一定要做“带咸味的咖啡”，但是又要跟已经出现的海盐咖啡等品类有区分，于是老徐想到做偏茶泡饭风格的咖啡特调。

石藤咖啡愚园路店的菜单

“还有一点，要做爆款，出品必须快速。”老徐说，今年“五一”期间，石藤咖啡愚园路店光咖啡泡饭一天就能卖掉130份，“锅都来不及刷。”若一份特调的出品时间需要10分钟以上甚至更久，那就很难满足“爆款”产品在客流高峰的出品效率，因为店里同时还有其他产品需要出餐。

定价也是一门学问。酱油饴拿铁售价32元，咖啡泡饭一“锅”售价35元，在愚园路上价格门槛适中，也让这些特调产品对大部分消费者都具有“可达性”。

但消费者一开始面对锅里的咖啡是一头雾水的。有人问老徐，“锅里为什么没有米饭，是不是要另外单点”，还有顾客琢磨是端起锅一口闷，还是用勺子舀着喝。“起初我对顾客说，你们想怎么喝就怎么喝，不要有束缚；但后来问同样问题的人越来越多，我意识到是我判断错了，应该给产品设定饮用方式，更完整地传递产品信息。”于是，店里很快为咖啡泡饭配了一张小卡片作为“食用说明”，这让顾客们又有了新的好奇，“怎么喝咖啡还要看说明书呢？”但这无疑让咖啡泡饭的内容输出更为完整。

“杨梅吐气”，一款酒鬼豆冷萃配上杨梅风味的特调

“奶茶化”“鸡尾酒化”的咖啡

“店里卖得最好的永远是拿铁，其次是美式，大家当成习惯喝了。”“粉猪”是愚园路上一家西式简餐和烘焙店，周末时段愚园路的游客和工作日午间的白领是店里两大客流来源。但相较店里装修粉嫩、适合出片的环境，同样很适合拍照打卡的特调产品只有1-2款，且都是季节性产品。

店主“小红旗”道出了其中缘由：新品研发周期、出品速度、咖啡豆及物料选品、仓储和物流，都是纠结的因素。

“粉猪”新出品的玫瑰荔枝味特调，静置一段时间后会从淡紫色变为粉色

市场接受度也是咖啡店主们必须兼顾的一环。在老徐看来，上海消费者对“花里胡哨”的咖啡产品接受度更高。以酱油冰激凌为例，奶味冰激凌淋上酱油饴拿铁的“酱汁”，再打一颗无菌生鸡蛋，最后撒上木鱼花和海苔，有食客形容这是“章鱼小丸子风味的冰激凌”。而同样的产品在上海的安义夜巷和苏州的桃花坞市集却收获了全然不同的反馈。“在上海，人们看到酱油冰激凌都觉得‘哇好奇怪我要试一试’；在苏州，大部分人看到都觉得‘哇好奇怪我先走了’。”

但老徐也认为，即便在上海，大部分咖啡消费者只是“需要一杯咖啡而已”，甚至并非每一个到咖啡店的人都喝得惯咖啡。此时就需要不含咖啡的产品支撑起整家店的产品架构，丰富菜单的选项。

愚园路上的Ribone Café在本次咖啡节期间推出了一款“美酒+咖啡”的创意特调，取名“浓情波尔多”。显而易见，里面有红酒元素。咖啡师“大同”介绍，“冷萃咖啡+冰块”是夏季咖啡特调的主打基底。在此基础上，研发团队想到用蔓越莓果汁、槐花蜜与红葡萄酒的风味相搭配，咖啡豆选取有水果酸渍风味的酸性豆，最终构成了特调的总体风味。

Ribone Cafe“浓情波尔多”

“咖啡奶茶化”“咖啡鸡尾酒化”已然成为趋势，在记者采访中，咖啡店店主们对此大多抱着客观、开放的态度。“如果只是一味地满足高级、专业的咖啡发烧友，那光靠这一群体养不活这个市场。”一位店主告诉记者，只有让原本不喝咖啡的人也能在店里点到想喝的东西，“你的咖啡才能让更多人知道。”也有店主表示，上海目前有8500多家咖啡店，光愚园路上850米的距离就有近40家咖啡馆和咖啡企业，如果每家都只卖拿铁、美式这些基础款，很难拉开差异、让大家记住。

“‘咖啡奶茶化’并非贬义，反而更体现了咖啡文化在上海的普及度。”Ribone Café负责人Yanice表示，只有咖啡馆的数量够多、消费够便捷、人群圈层够丰富、价格够有优势，才能包容这么多不同的咖啡形态。

但制作特调并非没有门槛，相反更考验店家的“咖啡精神”。  沪上最为知名的特调咖啡店O.P.S，店内没有意式、手冲，只有特调，且需要在店铺小程序上预约“秒杀”，才能有资格购买50-55元一杯的咖啡。店内最新的2023年春季菜单只有五款特调，每天限量供应，且开业6年来始终只有太原路上一家门店。

O.P.S.今年春季特调  来源：小红书网友，id见上图

有人质疑这一运营模式是否有些“饥饿营销”，但业内人士认为，一方面咖啡的风味确实需要时间用心萃取，另一方面，有客人愿意买单就是“存在即合理”。尤其O.P.S展示了特调咖啡“好玩、好看、好喝（这点因人而异）、好出片”的社交属性，具有一定的行业引领意义。

“行业里大家都看得很明白，哪些特调用的是糖浆，哪些是用心萃取了风味。”小红旗告诉记者，以桂花拿铁为例，一瓶700毫升的桂花味莫林糖浆市场价为88元，但一罐好的桂花蜜每百克售价就超过100元。“可能很多人喝不出糖浆和花蜜的差别，但这个行业不能只有‘科技与狠活’，需要有自己的工艺标准。”

咖啡馆的第三空间属性

2021年，星巴克在国内的首家共享空间概念店出现在上海来福士广场办公楼，这家门店除了惯常的饮品销售，还提供预约制的限时会议室，有灵活办公和商务社交等属性，还被网友们称为“星巴克气氛组被官方认证”。而在愚园路，观池科技入驻“愚见”项目后，还开辟了“愚见·观池空间”，作为企业办公、艺术展览、广告拍摄等空间的配套，售卖特调咖啡等饮品。

咖啡店的“第三空间”属性也让其与社区的联系更为紧密。在“粉猪”，个别相熟的老客人会临时把孩子“托管”在店里，小朋友放学后到店里点一份点心，找个位置做作业，店员们走动时会时刻留意孩子的动向。家长下班后来接娃，顺便为孩子的餐食结账。虽然只是个例，但在店主小红旗看来，自己开咖啡店的目标“有强社区属性，有人情味”已经达到了。

愚园路Ribone Cafe

不过，同业竞争、开店成本、连锁品牌“内卷”，也让上海的独立咖啡店、精品咖啡店在“涨价还是亲民”中陷入纠结。“愚园路大部分商户的价格都比较亲民，我们不想打破这种平衡。”老徐说。但他不否认，目前市场的竞争压力还是在时刻提醒从业者，“因为咖啡店实在太多了。”虽然存在部分咖啡馆“一年见光死”被市场淘汰的情况，但也有部分咖啡店有了投融资后就迅速“烧钱”铺店、推新品，让独立经营的小店感受到了不进则退的压力。

线上销售会是维持经营的助力吗？采访中记者得到的答案却不尽然。外卖平台自有折扣挤压了商户的盈利空间，而不少连锁咖啡品牌经常推出“每一送一”“第二杯半价”的促销活动，让小店主们感叹自己实在“玩不起”。

“线上外卖竞争有时候感觉比线下还激烈。”老徐说，像愚园路这样历史风貌街区，所有商户都沿街开设，游客属于“露天观光”，因此看天吃饭在这里几乎是“铁律”。“昨天大晴天，中午12点开始到下午4点多店里一直满桌，你来采访我肯定没空理你；但是今天下暴雨，你看店里就只有两三桌客人。”晴天的外卖订单或许是“忙里添乱”，但雨天的订单在老徐看来却是重要的“心理暗示”：说明有客人主动想起这家店；说明今天的营业额有了保障。

石藤咖啡愚园路店

值得一提的是，虽然从业者们都直呼上海的咖啡馆数量多，但并没有人认为市场已经趋于饱和。“现在更像是进入了一个百花齐放、优胜劣汰的筛选过程。”一位咖啡店店主说。小红旗则认为，在愚园路、武康路这些“网红马路”开店，永远无法预估周围会新冒出来多少家咖啡馆，但却可以从这种集聚效应带来的人流中找到机遇。

没错，新的经营模式已经出现。在石藤咖啡位于愚园路近定西路的门店，白天是石藤咖啡馆，晚上则是一家秘鲁餐厅。两家店打时间差共用一个门面，实现了合并经营模式，也降低了各自的租金成本。

咖啡本身的精神文化内涵，也对想要长久经营的店主有了更高的要求：咖啡店需要有深层次的人文纽带，而不是“找个地方卖咖啡”就行。

去年，新华集团找到石藤咖啡，邀请其在新开业的“1927·鲁迅与内山纪念书局”合作开设咖啡馆，新华书店负责门店装修，石藤负责咖啡店的运营。老徐和同事们也以鲁迅先生的作品为灵感，研发出“朝花夕拾”“呐喊”“社戏”等特调咖啡。“我们要交房租，但是前期成本都不用投入了，而且在这样一个有纪念意义的文化地标开店，对我们很有启发和触动，当然生意也很不错。”

来源：上观新闻