经纬丨两位数增长，史上最长“双十一”成绩单为何出彩

2024年“双十一”正式落幕，星图数据显示，从各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。据复旦消费大数据实验室发布的总结数据显示，今年“双十一”各大平台销售额均实现了两位数增长，从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。

平台方面，天猫宣布在整个“双十一”周期内，共有589个品牌的成交额突破了亿元大关。京东宣布截至11月11日23时59分，超过1.7万个品牌的成交额同比增长超过了五倍，而超过3万个中小商家的成交额也同比增长了两倍以上。

“双十一”已延续16年，从历史数据来看，“双十一”的销售额呈现出逐年增长的趋势。尽管增长幅度可能因年份而异，但整体上呈现出增长态势，不断增长的数据背后暗藏玄机。

首先，消费需求复苏，多重因素叠加让“成绩单”更出彩。

今年“双十一”可谓史上最长，京东、抖音和拼多多等平台的大促时长都超过30天。这种分散的优惠周期实际上是将更多的主动权交给了消费者，使他们能够更加自由地选择优惠时机，从而获得更好的购物体验。此外，今年“双十一”几乎所有平台都不再强调“全网最低价”，而是更加注重服务的质量和消费者的体验。

今年的“双十一”不仅是一场盛大的购物盛宴，更是一次电商平台和商家共同探索创新、寻求变革的契机。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，今年“双十一”竞争格局发生变化，多强并存推动了电商市场的不断创新和发展。16年来，“双十一”从过去的天猫“打头阵”带动阿里全系并进，到后来的阿里、京东、拼多多“三国杀”，再到如今融入了抖音、快手、小红书、B站等内容电商，共同营造“双十一”消费热点，展现出百花齐放的竞争格局。

“国内外一系列重磅政策的出台，如美联储降息以及国内专项债券资金计划等，为楼市带来了利好。且股市整体也呈现出上涨趋势，这有助于释放居民消费动能，提升消费者的信心和购买力，进而促进‘双十一’期间的消费。”曹磊说。

其次，直播品质提升，直播间成消费“主战场”。

截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个；大促期间“交个朋友”全渠道成交额突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高；李佳琦直播间吸引了近1700家品牌参与，相比去年增加了近两成。

曹磊指出，今年“双十一”已成为直播电商的一个重要分水岭，品质直播正逐步成为行业的主流趋势，这一趋势以“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式为核心，正在加速爆发。

再次，今年政府补贴叠加“双十一”满减，家电消费大放异彩。

星图数据显示，在众多商品类目中，家用电器以1324亿元的销售额稳居榜首，占据了15.7%的市场份额。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森、源氏木语、林氏家居、水星等139个家电家居品牌成交破亿；东芝、mova、栖作、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌称，消费者追求品质生活，我国家电产品创新能力强，同时家电类客单价较高，所以销售额会靠前。

在“成绩单”的背后，仍要关注到电商平台存在的退货频发、价格虚高等问题。11月11日，支付宝在多个时间段出现了服务异常，直接影响了用户的购物、转账、提现等日常操作。

“‘双十一’跟所有促销节日一样，刚有的时候很热闹，之后就逐渐稳定，它会融入在人们的生活当中。不过，价格虚高、先涨后降的情况仍然存在，这对用户来说并不公平，平台还需要多加管理，给到用户真正的实惠。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说。

（大众新闻记者 贾涵宇）

来源：大众新闻