海报观察丨影视作品的短视频宣发套路，为何开始被玩梗反讽？

海报新闻见习记者 赵恩 上海报道

“大家发现没有，从XX开始，电影宣传都是这个套路。”

近日，短视频领域又兴起一阵玩梗热潮，不少博主通过模拟一段电影拍摄场景，用夸张的表情、催泪的配乐以及违反逻辑的台词，还原电影宣发短视频中演员、导演和观众的浮夸表演，作品点赞量动辄上万。

短视频营销是近期电影界流行的一种宣发方式，通常以演技、态度为切入点，以激发观众情绪共鸣制造票房卖点，反响巨大。对此，有网友戏称，导演一天要在我手机里震惊八百次。也有观众表示不解，现在的电影宣传都怎么了？

10月23日，上海戏剧学院副教授章文颖就此接受海报新闻记者表示，宣发短视频的走红，一定程度上折射出观众对演员演技和专业态度的需求以及对幕后工作的好奇。但若使用过度甚至摆拍作秀，感到被愚弄的观众自然也容易玩梗反讽，导致宣传效果适得其反。

从预告片到短视频，新式电影宣发悄然走红

不知从何时起，短视频宣传开始引起各大电影宣传方的注意，一条几十秒的小视频，将剧中某个片段予以花絮式呈现，就能起到比预告片更好的宣传效果。近期上映的电影如《孤注一掷》《第八个嫌疑人》《消失的她》等，都曾使用过此种宣传方式。效果好时，往往一条视频就能收获几百万点赞。

电影《孤注一掷》宣发视频（图片来源于抖音）

细分此类视频，最主要的一类就是强调演员的高超演技。比如中枪一瞬间充满恐惧和不甘的眼神，濒死状态下不由自主的抽搐和呜咽，剧情反转时从满脸堆笑到凶相毕露的变脸……表演中易被忽略的种种细节，都是此类短视频的常见切入点。

在展示常规表演的基础上，有的视频还会特别指出某段表演为演员即兴发挥。一些本可能破坏表演的场外因素，在经过演员的临时处理后，摇身成为剧情的一部分，这种神来之笔式的加戏也往往能收到观众不错的反馈。

另一种较常见的方式是突出演员的敬业态度。如在部分视频中，只要导演没有喊停，演员就得始终保持流泪、气愤甚至“断气”状态，直到听见“咔”声才能缓缓走出剧情；而在部分张力更大的表演中，更有演员在导演喊停后仍然沉浸其中，无法立刻从角色情绪中脱离，让人不得不担忧演员的心理状态。

不只是演员，观众的“表演”也成了宣发内容的一部分。看场爱情戏，女观众感动到哽咽，电影散场后仍迟迟不愿离场；看个恐怖片，男观众吓到打激灵，手中爆米花秒变“天女散花”……看到诸如此类的摆拍型观众反应类宣发视频，有网友感叹：“群演的离场动作也太整齐划一了吧！”“还看啥电影，你的演技都超过电影演员了！”

还有视频从侧面入手，展示导演的现场反应。当见多识广的导演都被惊艳到“表情管理”失控，当同为消费者的观众都被感动到热泪盈眶，作为潜在票房支持者的网友自然也会好奇，这些令人震惊的表演到底能有多“震惊”？

跟风普遍，反效果逐渐溢出

当短视频营销被越来越多电影宣传方采用时，网上也逐渐出现了不同声音。一方面，有网友认为这种宣发方式挺有意思；另一方面，也有网友质疑这种宣传尴尬得让人无语，甚至越是这样宣传就越不想去看。

此外还有过度渲染带来的心理落差，有因为短视频片段而买票观影的观众如此评价，同一部电影，抖音里的比电影院的好看多了，原来精彩的片段就那几个，都在抖音剪完了。

网友评论截图（图片来源于抖音）

针对电影市场“跟风营销”“夸大宣传”甚至“货不对板”现象，有网友开始拍摄视频进行模仿，并将标签设置为“电影尴尬宣传”。截至10月20日，抖音词条“感人的电影宣传我来剪”已有近750万人在看，创作者从演员敬业、演技高超等角度大开脑洞，相关作品引起了不少网友共鸣。

导演王子萌告诉记者，如果把电影比作一个商品，那么宣发团队其实就是商品的销售，而销售的最终目标无非就是将商品卖出去。因此，对短视频宣发来说，其基本逻辑也是“怎么博眼球怎么来”。

传统上，电影行业使用的宣传方式更多是预告片。与电影本身相似，预告片也具有一定艺术创作的性质，其表达风格、样式通常与电影基本一致。但对短视频宣发内容来说，目前并无明确要求与规则，这就可能导致传播内容重点的偏离。

需要注意的是，对一般观众而言，可能并不容易也并不需要区分制作方和宣发方，但严格来讲，二者并不能简单混为一谈。

博主“大雨”就曾表示，自己拍摄模仿视频并无讽刺导演和演员的意思，如果非要说讽刺的话，那就是现在的宣发方式，可能导演或者演员的一些细微动作就被宣发方无限放大用来宣传，看多了就觉得好无聊，反而会有很多负面影响。

作品仍是根本

上海戏剧学院副教授章文颖认为，影迷对影视制作的幕后工作极有兴趣，因此相比传统上以情节剪辑为主的预告片，短视频营销模式能为难以接触幕后制作的观众提供一个更为微观和背面的视角。用专业分析的眼光来呈现一段表演过程，既能打造演员敬业和高水平的人设，也营造了更强烈的悬念，使观众想去一探成品的表演效果如何。

然而，其劣势就在于，一旦观众发现这种工作记录本身也是一种表演时，“生活真实”的虚假表象被戳破，观众感觉自己被愚弄，其效果自然就适得其反了。

对于网友的模仿和讽刺，章文颖认为：“原因就在于观众发现这套营销模式，是演员夸张地‘表演’自己的表演，观众被愚弄了。因而观众以其人之道还制其人之身，也用短视频的方式解构、反讽此类营销短视频，并在精神上宣告自己成功破局。”

网友玩梗视频（图片来源于抖音）

此类宣发方式的走红，还在一定程度上反映出观众对演技和专业态度的需求。

“近年来观众对内娱演员的专业水平和专业态度都颇为不满，尤其是对演员明星随随便便演部戏就能收入天价出场费愤愤不平。这种营销方式恰恰是把握住观众的不满情绪和对演员质疑的关键点，用‘演技’和‘敬业’表现来告诉观众，这部作品不是粗制滥造的，是有专业水准的，从而将影片打造成‘艺术’作品。”章文颖说。

电影《坚如磐石》宣发视频（图片来源于抖音）

章文颖表示，口碑起来之后，观众会认为自己是冲着演技去观影，而不单纯是被收割的流量；观众和观众之间也会形成一种认同，即我们都是有眼光、有艺术品位的观众。当然，这种宣传手段对特定的粉丝群体效果更佳，因为他们看到自家明星表现得这么敬业，这么有水平，就更会感动、心疼，也更加狂热地追星。

短视频宣发走红的背后，观众期待的，无非是更走心的剧情、更真实的表演、更丰富的角色理解，以及更沉浸的观影体验。当短视频营销被滥用，观众的预期与现实产生撕裂，不仅这些附加值成为奢望，就连观影的一两个小时都可能变得如坐针毡。与其说这一营销方式被网友玩坏，倒不如说是被电影宣发方自己给玩坏了。

基于短视频媒介的传播力和影响力，电影宣传方通过这一方式来营销自己无可厚非。但在章文颖看来，短视频只是电影推广的一种辅助手段，电影产业或电影市场的决定性因素，还是在于作品本身。“当代观众不仅对影视表演与制作的专业技术颇为了解，甚至对影视作品的营销手段都非常精通。相比以往，中国影视剧观众的观赏水准和能力都有了很大提升，影视制作方必须要以更加专业、敬业的态度来对待自己的职业。”

来源：海报新闻