狂欢16年的双11，消费逐步回归

“去店铺抢2000-400的券，88VIP，购物金，淘金币，运动券全部用上。”37岁的成都妈妈阿思，今年给儿子在天猫双11上，紧盯斐乐的童鞋，一口气买了四双。

“薄款、厚款，大码的都买上了，还帮朋友拼团买了一双。最后优惠一双下来价格差不多两百出头。”定闹钟、抢红包、领券、付尾款，一套操作之后，她得意地在朋友圈晒着“战利品”，“毕竟股票快冲回本了，还是有底气消费了。”她调侃道十多年前窝在寝室里跟同学们一起鏖战双11那味又回来了。

红星新闻记者调查采访发现，狂欢16年后的双11带着理性的光环，消费开始重新回归，商家积极备战，把全年增长的重任，寄望于双11。他们坦言，天猫双11依然是商家最具确定性的爆发时刻。业内人士指出，电商行业正处于转型期，在当前的形势下，双11依旧是最具确定性的增长机会。

政府补贴叠加双11 消费者买全屋家电省下近两万元

优惠、福利、补贴……依然是“双11”不变的基本盘。今年“双11”出现了一个新变化，得到了政府政策的加持，政府补贴首次“入场”，提振消费信心的信号更为明显。

准备搬新家的成都市民张女士直言这个时候下手家电真的太香了，双11至今已经一口气买了1台TCL电视、1台卡萨帝冰箱、一套卡萨帝洗烘套装，一套方太抽油烟机和灶具和洗碗机，一套格力风管机和一台石头机器人，购买一台原价10699元的TCL85寸t7k电视，用上各种补贴后，最终成交价格只要5839元，相当于打了5.4折。“幸好赶上了国补又恰逢双11的折扣，算下来接近省掉2万多元，接下来要把新房子给打扫一下，专门拿一个卧室囤放双11买的家电。”

今年淘宝百亿补贴支持与各地政府补贴叠加，家电、家装、手机、数码等品类补上加补后，双重优惠后低至4折，带动换新消费热潮，因此今年家电成为双11的增长主力之一。消费有多强劲？数据是最好的佐证。

最新战报显示，商家增长依旧可观，未来可期。淘宝天猫主要行业增长强劲。据魔镜数据，美妆、服饰、家电和数码3C四个行业的总销售额，同比去年第一波核心售卖期，实现8%的同比增长。久谦中台数据显示，四个行业销售额大盘占比均为第一，其中美妆和服饰占比分别达到50.9%和50.7%。新兴品类如潮玩、宠物和运动户外，淘宝天猫引领角色突出，销售额大盘占比分别达69.7%、66.0%和56.5%。截至11月3日，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1亿单，同比高速增长；带动家电、家装、运动户外等行业成交额同比增长超350%，服饰、3C数码增长超100%。

今年天猫双11预计迎来史上最多购买用户，88VIP会员规模保持双位数增长，成为品牌生意增长的驱动器。今年双11消费呈现更加细分的趋势，高端智能手机市场持续回暖。天猫双11数据显示，自10月21日开卖以来，4000元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长57%。

天猫双11第一阶段户外品牌销售成绩单显示，中高端户外品牌占据了榜单的半数席位。其中，户外品牌如伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、萨洛蒙、昂跑、Lululemon都实现了同比去年20%至100%的增长。“中产三宝”品牌甚至被户外品牌完全取代。

户外品牌高增长，运动品牌加速入局，得益于中产消费力的爆发。天猫数据显示，今年以来，户外类目中年消费5万元以上的用户人数，同比增长35%；年消费1～5万元用户人数，同比增长26%。

此外，数据爆发的还有美妆品牌，截至11月3日，天猫美妆高客单价商品增量明显。从价格上看，高端奢美品牌的销售同比增长了近30%，而500元以上美妆新品更是迎来了同比超200%的增长，驱动了整体新品的增长。其中，500元以上的男士护理新品增长超300%，500元以上的精油芳疗新品增长超1000%。“买少了，更得买点好的”，在精准护肤的理念下，这届消费者也热衷情绪护肤。

独角兽品牌爆发 纷纷重仓押宝天猫双11

存量商家和品牌，按惯例在双11吹响“集结号”，初来乍到的新品牌，也期待在双11迎来一个漂亮的首秀。

据天猫官方透露，2024年三季度新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%。这届天猫双11涌现一批“独角兽”新品牌，开局即爆发，在469个趋势品类拿下第一，其中多数品牌入驻天猫不到3年。

今年4月入驻天猫的Rapha，拿下专业骑行服品类第一；入驻天猫仅1年的家电品牌NEATMAX，在软水机品类夺冠；入驻天猫2年的新锐品牌EVERYTHINK，将U型枕进行配饰化设计，在U型枕赛道登顶。

骑行当道，天猫骑行新品牌接住了这波“泼天的富贵”。入驻天猫仅半年的英国品牌Rapha，天猫双11开卖第一阶段骑行服成交突破3000万，一举摘得专业骑行服品类冠军，瑞士品牌Assos成为专业骑行裤品类新品牌冠军。

随着滑雪季到来，滑雪类目在天猫双11期间成交双位数增长，滑雪装备接力骑行装备成为又一个“火热”新趋赛道。2021年入驻天猫的滑雪新品牌AWKA，天猫双11开卖第一阶段登顶滑雪服品类冠军。

AWKA天猫旗舰店负责人卓琳在接受记者采访时表示，天猫双11的浓厚大促氛围为滑雪品牌进入新雪季提供了好的开端。“我们的理念是以消费者为中心，用产品品质的提升带动增量。”卓琳说，天猫帮助品牌持续强化品牌心智，这是AWKA以天猫作为经营主阵地的重要原因。天猫双11后半场，AWKA天猫旗舰店的预期销售成交目标为3000万。

君乐宝旗下品牌悦鲜活，这届天猫双11在低温奶赛道夺冠。“今年双11，悦鲜活最重要的策略是在天猫首发新品，绑定品质主播拉动新品成交。”悦鲜活天猫旗舰店负责人代丹阳介绍，这次也是把压箱底的“好货”都放在了天猫，天猫双11现货开卖首日，品牌新品上线4小时，销售额即破千万。

平台大规模减负补贴 商家大促不再赔本赚吆喝

一家运动品牌CMO则把双11比喻为“春晚”。其主场原本在门店，但今年公司提出了新目标，线上占比要提升到四成左右。

他的决策依据逻辑也很简单，今年第一季和第二季，淘天的GMV分别是双位数和高个数增长，远远高于大盘。易观智库数据披露，今年618期间，淘宝天猫平台占据综合电商大盘62%的市场份额。

“增量在哪里，我们的主场就在哪里，双11就是我们零售业的线上春晚，一定会全力投入”。据上述运动品牌CM O透露，品牌在双11期间，计划上线30多款新品；参与双11的爆品，打折力度整体高达5-7折。“双11既要让消费者买得爽，也不能让商家吃亏，商家大促也要赚钱”，这位CMO直言不讳。

平台通过大规模的减负举措和补贴，力保商家降本增效，让商家们不再赔本赚吆喝，成为淘天商家侧的“小目标”，今年8月，淘宝率先松绑一刀切式“仅退款”，给了商家一个“能说话”的机会。

今年双11，不少淘宝电商卖家都感受到，令他们头疼的“退换货”问题得到了改善。据淘宝测算，退货宝上线后，全年总计能够为商家降本规模至少20亿元，困扰商家的退换货成本压力有望迎来系统性缓解。“自从使用退货宝服务后，我的退换货成本直接降低了25%，实实在在为我省下了不少成本。”淘宝男装商家ZGG猪哥哥原创设计师品牌主理人小叶表示。

今年10月，淘宝升级的商家AI产品“生意管家”令人眼前一亮。天猫双11期间，淘宝“生意管家”已成为商家不可或缺的经营助手。例如，在广东灯具产业带，商家提到：“有了淘宝AI生成场景图工具后，现在我不用把灯抬到样板间里边去了。而且用软件的成本，比租样板间的成本低了将近10倍，出来的图也不会和其他人撞背景。”舒华体育器材企业店负责人也表示，生意管家的图像设计功能显著提升了工作效率，尤其在场景图制作上，效率提升80%，“以前制作一整套产品图需要三天时间，现在只需两三个小时就能完成”。

电商AI全方位服务商家经营开始落地。数据显示，淘宝面向所有商家上线的AI产品生意管家，双11期间已累计服务400万商家，帮助中小商家生成超过1亿件商品及营销素材，帮助超80万商家进行了超200万次的数据流量分析。

“在当前社会经济背景下，平台协同商家一起促进消费市场的繁荣，这是面对电商生态中服务提供方的共同任务，携手同行应是不二选择。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽表示，存量市场的竞争，平台也需要提供更好的服务，以确保优质商家的留驻。

这些举措释放出的双11的积极信号，让商家们在不确定的销售环境中，找寻到了相对确定的增长途径。

经济观察：双11出现拐点 消费开始逐步回归

尽管消费者更趋向理性，但“双11”作为中国商业的核心顶流IP，其背后蕴藏的用户红利依然不可忽视。

今年天猫“双11”正在助力中国消费市场回暖，从“双11”的消费趋势也可以看到中产消费正逐步回归，消费市场呈现出强烈的复苏迹象。

”这次双十一叠加多项以旧换新补贴和政府消费券的发放，应该是多重叠加，对消费市场有利好作用。“崔丽丽认为，近期国家一揽子全新的经济刺激政策，也为股市带来利好，在一定程度上也可以增加居民收入来源，改善发展预期，利好消费。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力在接受红星新闻记者采访时表示，“双11作为年度大型促销活动，确实为商家和品牌提供了确定性的增长机遇。”从数据上看，今年双11全网累计销售额达8450亿元，商家和品牌通过双11可以扩大市场份额，提升品牌知名度，实现销售增长。

他总结了今年的一些特征，第一，随着消费者行为日益理性和多元化，双11增长空间正逐渐受到挑战。因此，商家和品牌需要不断创新营销策略，提升产品和服务质量，才能在双11的激烈竞争中脱颖而出。第二，今年平台通过大规模减负举措和补贴，力保商家降本增效的做法，无疑是对当前市场环境的积极回应。

第三，政府端多重利好政策，如今年政府20%以旧换新补贴首次可叠加双11高达15%优惠，为双11注入了新活力。第四，淘宝天猫与微信支付等平台实现互联互通后，年轻用户、下沉市场用户的使用频次、用户规模在迅速增长。

“双11正在从单纯价格竞争向品质、服务等多维度竞争转变。未来双11需要不断创新营销模式，提升消费者体验，方可在激烈市场竞争中保持活力。”朱克力表示。

来源：红星新闻丨记者 胡沛

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