海报观察丨“老年霸总”短剧围猎银发族，3亿人捧起千亿市场

海报新闻首席记者 李子骄 报道

“四五十岁的女主在家被儿子嫌弃，儿子还想让妈妈嫁人换8.8万元彩礼，假扮司机的富豪闪亮登场，与女主开启一段‘黄昏恋’”……还是熟悉的剧情、熟悉的赛道、熟悉的套路，只不过换了年龄，短剧之风最终卷至“银发赛道”。

近几个月，中老年剧在短剧榜单中纷纷“屠榜”：WETRUE短剧热度榜中，《闪婚老伴是豪门》上线后连续五日霸榜第一，抖音话题量已超23亿；《闪婚五十岁》《老炮儿之上阵父子兵》的抖音话题量也分别达6亿、3亿左右。

中老年题材的爆火，转变了短剧行业的业内观念——小鲜肉能变成“老霸总”，熬夜追剧磕 CP也不再是年轻人的特权，退休后有钱有闲的银发族总算紧跟上了时代潮流。

那么，中老年短剧为何呈现井喷式发展趋势，随之又出现了哪些乱象？

部分中老年题材爆款剧 图源：短剧剧照

中老年短剧火爆的窗口期来临

短剧就像一个富矿，就在它火了两年，众人以为其要偃旗息鼓之后，没想到又能以垂类短剧的形式，再次爆火出圈。

“这是公司春节后最赚钱的短剧，而中老年短剧现在是公司一条独立的产品线。”推出《闪婚老伴是豪门》的听花岛团队向媒体透露，该剧小程序充值金额3000万元，端原生收入200万元，预计总收入600万元。

在他们的规划里，未来作品中50%以上会是中老年短剧。另外，团队得到的用户画像显示：60%~70%为男性，年龄41~50岁，以及50+，占比达到70%~80%，主要集中在广东、浙江、江苏、四川等地区。

眼下，仍是中老年短剧火爆的窗口期。业内人士称，目前各家都在筹备中老年短剧，想复刻甚至超越，但还没有上线的竞争态势，接下来将会有一大批中老年短剧进入市场。至于未来的市场规模，从数量上看会有明显增长。虽然目前市场上中老年剧看似不少，但是在短剧市场占比可能未及一半，预计在未来有超过一半的可能。

图源：短剧《闪婚后五十岁霸道总裁狂宠我》

爆火背后：双向奔赴的需求与产品

中老年短剧迅速崛起，背后的逻辑其实不难理解。

首先，市场足够庞大。日前发布的《2023年民政事业发展统计公报》显示，截至2023年年底，全国60周岁及以上老年人口29697万人，占总人口的21.1%，其中65周岁及以上老年人口21676万人，占总人口的15.4%。近3亿老年人，加上40周岁以上的中年人，群体则更为庞大。

人口基数高达数亿的群体，需要一个以他们年龄为主角的叙事载体。过去，不止短剧，各大荧屏上的主流叙事永远是年轻人的爱情故事，中老年的情感表达始终存在巨大缺口。现实是，中老年人既需要打发时间，也需要寻找感情出口、情感代餐。为了迎合庞大的消费市场，短剧各方抓住机会，开始费尽心思地为中老年人“造梦”。

其次，中老年群体往往有更具潜力的消费增长点。据量子之歌及灼识咨询联合发布的《2023年中国中老年服务市场白皮书》（下称“白皮书”）数据，2023年，以消费额计，中国中老年消费市场规模达到14.4万亿元。

此外，中老年群体对精神消费的追求较高，且对价格相对不敏感。在受访群体中，只有18.1%的中老年人认为精神消费费用高。中老年人群展现了对全面生活品质的追求，并愿意为之投入相应的成本。

最后，中老年题材短剧贴近中老年人生活，满足其情感需求。“年过半百被恶毒儿媳赶出家门”“和假扮成修理工的首富相亲闪婚”……这些在网络上极为热门的中老年霸总短剧，与年轻一代的甜宠偶像剧有着相似的剧情脉络，作品主打“霸总”“闪婚”的猎奇架构，但也结合了“子女”“亲情”等扎根于中老年痛点的情感逻辑，以“生活流”的日常剧集落地，以期达成和老年人的情感共鸣。

某个短剧小程序中的充值档位

乱象显现，是“乌托邦”也是“陷阱”

不得不承认，叔圈、姨圈除了有实力，网络热度、商业价值也逐渐在追上。但一个不容忽视的事实是，目前中老年短剧在整个短剧赛道中占比还非常小，且存在很多行业乱象。

第一个问题也是微短剧行业现在面临的普遍困境是同质化内容泛滥。短剧中充斥着主流舆论几乎不会讨论的浮夸剧情：逆袭、闪婚、霸总等幻梦遍地开花；婆媳、姑嫂、前夫等极品俯拾皆是。三步一反转、五秒一巴掌，大量的刺激让人多巴胺激增、神经紧张。同时，风险也如影随形，诱导消费、高额消费等问题层出不穷。

受访专家指出，部分小程序短剧“打一枪换一个地方”，令不少消费者尤其是互联网知识不健全、网络消费辨识能力弱的老年群体深陷其中，在“9.9元买不了吃亏”的洗脑式营销中，最终花费了若干个9.9元。

记者注意到，在各个平台的充值页面中，均表明“未满18周岁的未成年人应在父母或其他监护人监护、指导、同意的情况下进行相关操作”，而对于老年群体则无相关规定。

互联网产业时评人张书乐表示，目前而言，中老年霸总短剧最需要规范的依然是题材，即不要过度渲染所谓的社会矛盾、阶层矛盾，以及过度用“奇遇”来造成一种虚幻的假象，其创作依然只能是源于现实、高于现实，但不能脱离现实。

不少短剧从业人士呼吁，在内容创作的过程中，必须坚守底线与红线，不可逾越。短剧的规范化与健康发展不仅是当前行业面临的迫切需求，更是未来不可逆转的趋势。

（文章部分内容综合21世纪经济报道、财联社等）

来源：海报新闻