打造更富生命力与可持续的城市文化IP

包亚明

IP（intellectual property）是知识产权的英文缩写，分为工业产权和版权两大类。如今关于IP的讨论，更多集中在“版权”这一类别，文学、电影、音乐、艺术、设计等领域对其尤为关注。IP作为能够变现的创意价值，与“流量经济”的蓬勃发展紧密相关，艺术化、故事化、情感化的IP推广手段，往往可以将文化内容以生动、直观的方式进行呈现，催生出“IP经济”的新模式与新业态，在促进消费、拉动经济发展方面具有独特的作用。

当我们进一步将IP概念与城市运营理念、城市运营三要素（产业、土地、资本）相结合进行考察，就形成了城市IP的概念。城市IP的生命力在于突显城市特质和优势，以新的视角和动能塑造城市影响力，带动产业落地、推动城市更新发展。

城市文化IP化：将当地文化符号扩展成为产业

所谓城市IP，简单来说，就是城市的精神灵魂，是城市内涵的集中表达，是一个城市区别于其他城市的文化特质，比如上海城市IP就应该是人们一提起上海就能产生的种种联想。城市IP追求的是城市与人更好的对话模式，打造城市IP的重点在于凸显其地域性，这是城市IP的根基；城市IP也离不开城市文化，只有富含城市故事、辉映城市文脉的城市IP，才能彰显城市的内涵和品位。

城市文化IP化是领略和感知城市性格的有趣路径，是分享和传播城市记忆的有效手段。城市文化的存在形态包括物质和非物质两种形态：物质性城市文化可以是自然风光、特色产品、独特美食，也可以是优秀地标建筑或历史文化街区等；非物质性城市文化包括地方人文历史、传统习俗、节庆活动、城市文化形象宣传等。针对以上两种形态，城市文化IP化的过程就是将当地文化符号扩展到产业的过程，进而涵养具有城市特色的产业，最终形成具备影响力的知识产权的产业链。

城市文化IP甚至可以“无中生有”地进行创造，比如日本熊本县的地方吉祥物“熊本熊”。

熊本县虽然拥有阿苏火山等名胜，但和其他旅游发达区域相比，其经济基础、知名度、自然和文化资源都相对薄弱，游客也比较少。熊本县希望借助2011年九州新干线的通车，引导游客到当地旅游观光。在过去的二三十年间，日本处于一个相当长的经济衰退期之中，日本政府施行的“观光立国”战略就是以文化和旅游产业为抓手推动经济社会发展，而城市文化IP的打造可以看成是推动文旅深度发展的方向之一。IP打造投入成本比较少，往往能够在短时期内快速聚拢人气并创造一定的经济价值。

熊本县委托知名剧作家小山薰堂和设计师水野学联手打造的“熊本熊”是一只憨态可掬的黑熊，脸颊有标志性的两朵腮红——黑色是熊本城的主色调，红色象征着熊本县“火之国”的称号和红色农产品。熊本熊还有熊本县营业部部长和幸福部部长的“人设”身份，在熊本市的百货商场里面有办公室（现为衍生品商店），定时与粉丝进行互动。熊本熊仅在出道的头两年（2011年至2013年）就创造了几十亿日元的经济效益。熊本熊之所以能够迅速累积知名度，除了卡通形象与二次元的运作方式，还在于IP版权的开放。尽管IP版权属于熊本县，但只要有利于推广熊本县，商家都能获准免费使用熊本熊的形象，而粉丝个人出于喜爱而进行的非盈利行为也不会受到干涉，这就是为什么我们很容易能够看到熊本熊各式各样衍生品的原因。

聚焦三个维度，打造可持续发展的城市文化IP

城市文化IP能够在新的维度聚集与融合城市发展要素，推动跨界的消费场所、文旅场景和市民生活空间的串联与互动，强化和提升城市文化服务设施的价值和效益，有效汇集城市生活中的活跃和创新驱动势能。城市文化IP需要从三个维度强化其特点：从地域维度突显个性、从时间维度强化创新、从接受维度引领传播。

从地域维度来看，在全球文化不断碰撞和融合的趋势下，保护地域文化的独特性与多元性，培育在地文化的归属感尤为重要。城市文化IP联结了地缘、自然、人文等多重要素，并赋予城市空间以文化的属性与价值。通过打造个性鲜明、地域特色浓郁的IP，乃至层次结构合理的IP矩阵，就能实现资源与客流的汇集，形成具有强大吸引力的文旅服务供应。

从时间维度来看，城市文化IP既需要关联起人们对过去文化的记忆与经验，也需要对城市文化传统进行当下文化语境的创新表达，以城市文化IP为核心和枢纽来连接历史、创造未来，是驱动城市创意文化网络的关键。

从接受维度来看，城市文化IP需要感性知觉上的亲和力和理性解读上的信息量，才能获得成功的传播力、影响力和美誉度，从接受维度引领城市文化IP的传播，能够助力城市成为内容生产的有机体，促进城市品牌价值、审美体验与文旅溢价的不断提升。

上海城市文化是在江南传统文化的基础上，融合近现代工业文明而逐步形成，这使得海派文化既有江南文化的古典与雅致，又有国际大都市的现代与时尚，明显区别于中国其他区域文化。上海要打造城市文化IP，除了注重保护修复优秀历史文化建筑，还要在红色文化、海派文化、江南文化的大背景中挖掘上海生活方式及其文化意蕴。

上海的历史文化街区与生活方式，不仅传承了丰富的文化资源和生活风情，而且洋溢着时代气息和文化创意，比如四川北路一带的街区，这里有红色文化积淀深厚的多伦路，鲁迅、茅盾、郭沫若、叶圣陶等文学巨匠以及丁玲、柔石等左联作家曾在此频繁地进行文学交流；中华艺术大学旧址（左翼美术家联盟总部）、上海艺术剧社旧址、公啡咖啡馆、孔祥熙公馆、白崇禧公馆、汤恩伯公馆等则营造了“海派建筑博物馆”的街区景观。由于电影《酱园弄》的拍摄，四川北路附近的乍浦路也成了网红打卡点，复原了以胜利电影院为核心的富有年代感的上海美学风格，并引入馄饨店、茶楼、旗袍店等店铺，在满足影视拍摄需求的同时，为年轻人创造文旅、休闲消费场景。又比如在衡复地区举办的“复兴艺术节”，其原本的吉祥物“复兴猫”如今已经成为这一街区新的文化标识，艺术节期间，街区会出现很多白色猫的雕塑，由艺术家进行涂抹创作。

城市不是一次性的成品，需要以可持续发展的理念不断赋予其新的内涵。城市本身既是文化创意的客体，也是文化创意的主体，创意和可持续发展是城市文化IP的核心。城市级别IP的打造，意味着构建城市级的创意和可持续发展的文化生态。开放性与创新性，既是上海城市文化与生俱来的鲜明特质，又是自成一体的独特品味与精神气质。

事实上，基建基础不仅为上海城市文化生态打造了架构良好的“硬实力”，而且也为城际文旅资源的融合创造了条件。以城市文化IP为抓手，充分利用交通网络等基础设施，从文化体验的维度来串联起包括美术馆博物馆、自然风光、历史建筑、时尚二次元等，是文旅赋能长三角一体化的一种有益探索。试想一下，如果有一天，我们可以选择各种价格层次的丰富便捷的交通方式，花一个星期从上海一路玩到苏州，沿途大小站点都可以成为一个个值得打卡的地方，有四季分明美不胜收的自然景观，有各具特色能够深入体验的生活方式，有类似濑户内海“直岛”那样值得探访的美术馆群，有类似“越后妻有大地艺术祭”那样精彩的文化艺术活动，有特色鲜明的地方美食，有令人爱不释手的地域限定款纪念品，相信这不仅能带动周边地区的旅游产业发展，也会成为长三角一体化高质量发展的题中之义。

（作者为上海社会科学院城市文化创新研究院执行院长、研究员，上海文化研究中心副主任）

来源：光明网