“让价格回到2008年”：餐饮业向下寻找出路

普通人的餐饮消费发生了显著的变化。

“以前两个人可能会点5到6个菜，想多点几个菜尝尝。现在更多的人进店就吃一碗花溪牛肉粉，或者再加一个菜，尽量吃完不浪费。”上海威海路附近的一家贵州菜餐厅的店长明显感受到这种转变。消费者花钱变得更加谨慎，客人点的菜在减少，客单价也下滑了。

这是餐饮业的缩影。这个永恒的朝阳产业，现在笼罩了一层阴霾。消费者捂紧了口袋，不少餐饮企业对菜品价格进行了下调。连锁餐饮企业乡村基的董事长李红喊出了让“价格回到2008年”的口号。她对第一财经记者说，之所以对标2008年，因为当时的全球经济危机之后，餐饮业同样经历了磨炼，而现在同样需要耐心和毅力穿越低迷时期。

往下落

餐饮企业的压力，从多家餐饮集团上半年并不理想的业绩单可以窥见一二。

8月29日，上海小南国发布了盈利预警，集团预计今年上半年录得不多于人民币3000万元的亏损，原因之一是集团收益较2023年同期减少了20%至30%。对于营收下滑的原因，小南国在公告中表示上半年全球经济持续受到地缘政治动荡、加息和通胀等因素影响，经济增长放缓。

以高端餐饮为主的餐饮集团唐宫中国财报显示，上半年收入为5.27亿元，同比下滑10.4%。股东应占溢利为338万元，同比下滑91.9%。

唐宫中国在财报中表示，今年以来整体消费市场趋向疲弱，农历新年长假效应过后，第二季度消费力不足的趋势逐渐显现，消费者日常消费趋于谨慎。因此，集团在内地餐厅的顾客人数及人均消费均下跌。

海底捞虽然保持增长态势，但是客单价出现了下滑，同时餐厅规模有所收缩。海底捞上半年财报显示，餐厅数量从2023年的1382家减少了43家至1343家，其中一线城市（北京、上海、广州和深圳）减少了7家，二线城市（除一线城市外，所有直辖市和省会城市，外加青岛、厦门、宁波、大连、珠海、苏州和无锡）减少了12家，三线及以下城市减少了21家。海底捞在财报中表示，公司上半年新开11家餐厅，同时关停了一些经营表现不达预期、增长潜力不足的餐厅，另有部分餐厅因物业调整等其他商业原因停止营业。

人均消费上，海底捞今年上半年的顾客人均消费从去年同期的102.9元降至97.4元，主要因为菜品消费结构变化以及优惠增加。海底捞客单价的下滑同样发生在全线城市，一线城市上半年的客单价从去年同期的110.3元降至104.1元，二线城市客单价从去年同期的101.8元降至96.8元，三线及以下城市从去年同期的96.1元降至91.4元。

从业者认为行业正处于低谷之中。一位业内人士对第一财经表示，餐饮业的颓势在去年就出现了端倪，“在去年4月和5月经历了很短暂的爆发增长后，餐饮业一直在往下落，一个普遍的现象是堂食店或者商场店因为成本问题很难回本。”

美团在2024餐饮产业大会上披露的数据显示，从平台观察到的餐饮流水数据（包括外卖、到店、收银SaaS等业务）看，2024年与2023年相比，同店在下滑，高线城市在下滑，客单价在下滑。不过整体客流（全国客流）没有下滑，反而有所提升。对此，美团认为居民的消费需求依然存在，只是开始控制价格了。

美团相关负责人表示，除非宴请，普通情况下个人或小家庭吃饭、聚餐，消费者在心里有着严格的餐标。

行业数据也反馈出从业者对行业信心不足，持保守态度。中国烹饪协会发布的8月份中国餐饮业表现指数报告显示，8月份餐饮业表现指数为46.98，环比下降7.77。8月份餐饮业现状指数为47.70，环比下降2.44。8月份餐饮业现状指数的各项指标均低于中性水平，呈现收缩状态。

中国烹饪协会认为，上述数据在很大程度上与经营成本上涨、同质化竞争加剧、消费需求疲软、发展预期不确定性增加等多重因素叠加有关。此外，销售额指数高于盈利指数，也体现了餐饮业近期“增收不增利”。

对此，协会表示餐饮企业需要惠企政策扶持，并通过创新、成本控制、市场策略调整等措施来应对当前的市场状况。

“回到2008年”

压力当前，找到解决问题的方法是关键。

从举措看，多管齐下是多家企业不约而同地选择。降价、通过数字化降低成本和拥抱新媒介都成为了商家的策略。

乡村基集团董事长李红对第一财经表示，受经济形势整体下行的影响，乡村基在策略上进行了一定调整，策略之一是调价。乡村基今年宣布对包括“宫保鸡丁饭”“香菇滑鸡饭”在内的4款产品进行降价，以“价格回到2008年”为口号让4款产品的定价与2008年同期一致。对于将价格与2008年进行对标的原因，李红表示因为2008年出现了经济危机，公司也穿越了几次经济波动周期，因此将价格与2008年对标。

乡村基集团目前约有连锁门店1300家。在价格重回2008年后，乡村基对消费者的吸引力有所增加，业绩压力缓解。对此，李红表示该举措是顺势而为，“消费升级之时，价格可以向上一些，经济增长放缓的时候就调整一下，提升效率降低客单价。”

也有商家提前预判了降价趋势。某烤鱼品牌相关负责人则对第一财经表示，早在行业降价潮之前，公司基于策略调整进行了一轮降价，降价幅度在10%左右。降价后效果显著，翻台率增长接近20%。

降价或者推出低价套餐，已经成为餐饮企业吸引消费者的利器。例如，汉堡王在9月推出了“1+1随心配”。此前，麦当劳也推出了“10元吃堡“活动，而肯德基在近期推出了“买一送一”的活动。在社交平台也有消费者总结了一周的“穷鬼套餐”吃法：周一麦当劳随心配13.9元，周二塔斯汀疯狂星期二，周三汉堡王9.9元套餐，周四肯德基疯狂星期四，周五711面食套餐，还有瑞幸9.9元的咖啡券等。

高端餐饮业逐步放下了架子，变得“亲民”。人均消费超过1000元的新荣记去年推出了398元和598元两档的单人午市套餐，有消费者在社交平台上分享表示“人均三百在新荣记吃饱喝足。”

截至目前，抖音上“穷鬼套餐”相关话题已有8.3亿次播放，大多是打工人分享如何找到便宜好吃的美食。

虽然乡村基部分产品的定价回到了2008年，但是成本却“回不去”了。李红表示这是餐饮业当前面临的挑战，商家需要把控好整体的经营效益。

在房租、人工和供应链三座大山前，商家尽力降本增效。李红表示，目前食材价格较为稳定，而房租下降并不明显，明年或许会有所改善。在人工成本上，乡村基采用数字化转型的方式，通过扫码点单、自助结账和厨师机器人辅助厨师等举措压缩成本。

积极拥抱新的营销方式，也成为了老牌餐厅的必修课。唐宫中国在财报中表示，集团预期2024年下半年中国内地及香港的餐饮市场仍然面对消费疲弱、成本高企的挑战，因此将继续以紧贴消费者的策略灵活调整营运模式，持续在提高营运效益上努力，并且积极调整营销策略以提升收入。唐宫持续与大型平台如美团及大众点评等合作，不断更新可保持较高曝光排名的推广活动；又推出“收藏打卡”赠送活动，招募小红书达人探店，推高品牌于不同平台的人气。

艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示，综合数据看，消费者的外出就餐的频次下滑并不明显。连锁或者单店的大品牌面临“船大难掉头”的局面，很难适应本地进店消费和来自于社交媒体的新营销手段。在此背景下，灵活的企业一方面会积极思考引流进店的方式，另一方面会尝试线上引流线下消费，以及面对白领、学生这类不想外出就餐的人群进行相关的匹配和服务。

“苍蝇腿也是肉”

多位商家将目光投向了外卖和线上销售渠道。

开源上，目前较为成功的案例是百胜中国。在不少餐厅发愁时，百盛中国给出了一份逆势增长的财报。百盛中国第二季度财报显示，二季度总收入同比增长1%至26.8亿美元，创下第二季度新高。

外卖则成为了业绩新的推动力，第二季度百盛中国外卖销量同比增长11%，保持两位数增长。对此，百盛中国首席执行官在财报中表示，肯德基通过扩大价格区间、降低配送费，成功抢占了外卖平台的市场份额。

海底捞的外卖业务在上半年同样有着良好表现，上半年收入为5.8亿，同比增长23.3%，相较于海底捞餐厅收入同比增长13.8%的增速高了不少。在外卖业务上，海底捞也积极创新，此前针对外卖群体推出了“一人食”。

李红则对第一财经表示，过去乡村基只提供午餐和晚餐，目前则提供早中晚三餐以及外卖，以增加消费频次。

从行业看，外卖行业仍然有较大的增长空间。艾媒咨询数据显示，2023年中国在线餐饮外卖行业市场规模为15254亿元，预计未来中国在线餐饮外卖行业规模将进一步增大，在2027年达到19567亿元。

在外卖从业者看来，涌向外卖行业的商家越来越多，甚至诞生了新的业态。从去年开始，美团与各大餐饮品牌合作推出卫星店，卫星店在选址上类似于卫星一样围绕在堂食店周围，为仅提供外卖的门店。

美团卫星店相关负责人对第一财经透露，最初平台只是基于大数据向品牌提供合理的选址服务，由于部分门店的外卖生意好于堂食生意，逐渐转变为专做外卖的门店。这也让餐厅思考借助平台能力开设外卖专门店的可能性，以此节约成本。随后，平台向门店提供选址、改造菜单等服务，达成“基于大模型的力量前瞻性地帮品牌开设一间被计算好的店”，这种模式下的门店最终被命名为“卫星店。”

上述负责人表示，目前仅与连锁品牌合作开设卫星店，因为卫星店需要足够成熟的供应链，采取净菜到店和标准化的制作流程，对品控的把控要求非常高。此外，卫星店追求性价比，但无法追求绝对低价。从当前的客单价看，由于品牌效应，卫星店的客单价高于整个平台的平均客单价。

商家对于这类新业态并非没有顾虑。据第一财经了解，品牌商家考虑是否开设卫星店主要有三重顾虑。商家首先会考虑仅提供外卖的卫星店是否会影响过去以堂食大店为主的品牌形象，其次商家会担忧自己的供应链是否能支撑起卫星店。此外商家还焦虑管理问题，卫星店兼具线上与线下，究竟由线下业务管理还是由线上运营管理，也需要商家作出抉择。

不过担忧还是敌不过行业趋势。过去不少品牌认为外卖业务是“苍蝇腿”，利润杯水车薪，但在消费趋势出现变化之际，不少商家认为“苍蝇腿也是肉”，这也给了卫星店发展的机会。

卫星店业务负责人表示，经过计算，目前卫星店的前期开店成本在20万元左右，远低于堂食店。和堂食店相比，卫星店占地小，每月流水也低。但是另一方面，成本低意味着回报期短，品牌开店的密度可以达到很高。

目前，西贝、外婆家、绿茶、老乡鸡等餐饮品牌都已开设了卫星店。相关数据显示，与堂食外卖店相比，门店租金和装修成本降低了60%，曝光增加30%以上。此外，下单转化率提升了5个百分点，单店订单是同期新店订单量的1.74倍，平均利润率达到14.8%。美团外卖事业部总经理薛冰表示，“品牌卫星店”成为外卖增长新店型，正在以每周100家的速度开设。截至8月底，卫星店已经超过900家。

李红也表示，目前乡村基的卫星店运营良好，模型与堂食完全不一样。

除了美团，快手等短视频平台也是商家尝试带货和引流的选择。上述烤鱼品牌相关负责人表示，二季度该品牌在快手的GMV超过了5000万，其中直播带货产生的GMV超过了3500万，已经属于头部品牌。

目前看，餐饮商家仍面临挑战。中国连锁经营协会认为，尽管消费者的花钱意愿不如以往，但对品质、就餐体验等要求并未降低。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍需要维持原有品质、分量和就餐环境。提高连锁化程度、增加门店数量、实现更高的规模效益才能实现稳定盈利和长期发展，逐渐成为餐饮企业共识。

张毅认为，目前餐饮行业处在迭代期，在迭代期内所有机会不会都留给以前处在优势的企业。因此在消费人群和消费方式发生变化时，餐饮企业如何调节以及适应变化是一个巨大的问题。

来源：第一财经