观察＋丨今年的“618”为何静悄悄？

海报新闻记者 俞春红 金立红 报道

今年“618”，比往年安静了不少。

大促正式开始前，淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消沿用了10多年的预售机制。除此之外，各大电商平台也宣布不再公布大促期间的GMV（商品交易总额）状况，跟过去大晒成绩单的“明争暗斗”相比，确实安静了许多。

曾经的年中大促魅力不再，为何如今的“618”显得尤为冷清？消费者需要怎样的电商购物节？

16年前，京东把每年店庆的秒杀活动固定在了6月18日，由此中国第一个电商购物节“618”诞生了。在过去的16年中，我们多次见证了“618”超强的消费带动力。

2013年，为缓解服务器和备货压力，预售机制首次出现在天猫的双十一大促中。它允许商家在商品未实际入库的情况下接受订单，通过提前锁定销量来缓解库存压力，并给予消费者一定的价格优惠。

预售模式，在吸引消费者买单、帮助商家减少库存风险的同时，也拉动了电商平台活动期间的GMV（商品交易总额）。理论上，有其存在的合理性。

但近年来，由于监管不到位和制度上的漏洞，导致一些不良商家在资金到账后并不按照产品详情页的说明去备货，货不对板、以次充好、延迟发货等情况频繁发生，损害了消费者的利益，并引发大量投诉。

今年1月31日，中消协发布2023全国消协组织受理投诉情况分析，“十大消费投诉热点”第一条就是“电商平台预售模式亟待规范”。中消协指出，电商平台预售模式存在以下问题：一是“尾款”涨价不诚信；二是预售商品不保价；三是承诺赠品不兑现；四是承诺时间不发货；五是“最低价”宣传不属实。

海报新闻记者找到了几位女性消费“大军”询问了她们的想法。26岁的刘女士表示，她今年陆陆续续买了些东西，但并没有花太多的钱和精力在今年的“618”购物节上，“以前就是预售、定金、直播间蹲优惠，现在感觉即便是搞活动也省不了多少钱，再加上有些商家大促前先把价格提上来然后再让各种渠道领券买才是原价，很败好感。”

此外，刘女士表示，“购物节”拉得“战线”过长也是她失去购物欲的原因之一，“满300-50持续了很长时间，让我感觉很疲惫，而且平时也有满300-30或者满300-40的优惠，没觉得便宜多少，这就导致我没有冲动消费和囤货的欲望了。”

随着不满预售的消费者人数增多，平台逐步有了取消大促预售制的策略。

4月27日，快手在“618”招商中，宣布平台取消预售，5月20日开始，商品现货开卖。

5月6日，淘天集团公布，天猫“618”取消官方预售环节。相比往年，今年“618”变得更简单，5月20日晚8点将直接第一波开卖。

之后，京东也表示，与去年“双11”一样，取消预售，5月31日全面采用现货销售。

延续了10多年的电商预售机制悄然退场，成为了今年“618”最大的话题。在部分消费者不买账，商家不落好呼声下，留住消费者、稳住销售额，成了电商平台的共同目标。

星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告指出，在综合电子商务平台的市场份额中，天猫凭借46.0%的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。而在直播电商市场，抖音电商排名第一，占领了近50%的市场份额，成长速度相当惊人。

在拼多多和抖音的冲击下，淘宝天猫和京东的市场份额均受到不同程度的影响。而两者的快速增长都离不开一个关键词：低价。

多个消费者向记者表示，抖音、小红书等平台的直播带货让她们体会到了性价比，“以前只在淘宝、京东等购物平台买，现在很多直播带货价格都比较合适，‘618’就没那么吸引人了。”

无论是聚焦下沉市场，打造百亿补贴专场的拼多多，还是头部主播倒逼品牌方，不断刷新最低价的抖音电商，他们把过去只有在大促活动才能看到的价格，转化为日常。当消费者习惯了省时省力的常态化低价，复杂的“618”等促销活动的吸引力自然大减。

记者注意到，今年“618”的另一个特点就是：一切“从简”。主流电商只分5月20日晚8点开始、5月31日晚8点开始，两次现货售卖高潮；商家参加简化了报名参加环节，符合要求可直接报名；而消费者购物更简单，天猫打出简单买口号，平台除了进行先涨后降管控外，商品需为现货，支持商品从付款后至7月5日期间进行全程价保服务，持续升级消费者大促期间购物体验。

通过简化购物流程、提升服务质量，强调价格优势，让“618”回归到以用户为中心的购物模式。简而言之，一切用价格、服务说话。

618促销玩法改变的背后，是行业竞争正在回归本源。将促销玩法化繁为简，这不仅是对消费者体验感的一次升级，也是对自身竞争力的一次重塑。其本质是提升消费体验和服务认可，让大促回归消费者核心需求。

淘宝今年升级了更简洁智能的APP首页，让简单高效直接成为此次大促的核心点；唯品会的部分大牌服饰在60天最低价基础上，再直降20%—30%；京东悄然增加了与短剧相关的账号和内容，探索“直播+短剧”新玩法。

这样的改变不仅提升了消费者的购物体验，更体现了电商平台对消费者需求的深刻洞察。在快节奏的生活中，消费者更加注重购物的便捷性和效率。

通过提供更加优质的服务、更加丰富的商品选择和更加便捷的购物体验，电商平台同样能够赢得消费者的青睐。而这种基于消费者需求的服务模式创新，也将成为电商平台未来竞争的新焦点。

来源：海报新闻