与其忙于撤档，不如精细化发行

对谈嘉宾 支菲娜（中国艺术研究院教授）邢晓芳（本报记者）臧韵杰（本报实习生）

从五一档宣布撤档不到一周，电影《没有一顿火锅解决不了的事》前天宣布网播上线，令业界一片哗然。该片由丁晟执导，杨幂、于谦、田雨、余皑磊、李九霄领衔主演，此前于5月1日全国院线上映，5月6日正式撤映，五一档上映五天累计票房约5400万元。

“映后撤档”过去时有发生，但今年尤其多。今年春节档，原本有8部电影在大年初一上映，但途中4部影片先后撤档；而五一档原定上映的11部电影到了收官日已累计有4部撤档。这罕见的“撤档潮”被网友调侃为中国电影迎来“撤档元年”。

“打不过就跑，属于正常现象。”中国艺术研究院支菲娜教授在接受本报记者采访时表示，撤档现象不可怕，关键在于各界需要形成一个共识——管理部门充分尊重市场规律，经营主体也要充分尊重市场规律。支菲娜认为，提高品质、找准定位、做好精细化发行，才是推动中国电影市场高质量发展的当务之急。

问：2024年的春节档有4部影片撤档，行业内外都广泛地关注到了这个现象。五一档《没有一顿火锅解决不了的事》撤档后转网播，再度引发热议。其实，“映后撤档”并非新现象，只是今年特别多。那么，票房不佳是撤档的“正当理由”吗？

答：撤档，具体来说分好几种情况。有一些影片的撤档是不可抗力，比如此前的疫情或一些技术原因等。再有就是档期的确选择错了，比如像春节档的《我们一起摇太阳》，它就是电影质量没问题但档期选择有问题，再次上映后，还是取得了一定的票房，口碑评分都不错。第三种就是影片的质量本身是有问题，上映后发现“打不过就跑”，但其实它换哪个档期都没有用。

无论是哪种情况，出现“映后撤档”肯定不是一个值得鼓励的现象。毕竟临时撤档，对于片方、影院、观众多个维度，都造成了损失。

对于影院来讲，因为做好排片的电影肯定会有前期营销铺垫，临时撤档的话，不仅损失了前期营销投入，也挤占了影院其他电影的排片空间，后续还要做大量补救工作。对于观众来讲，也是有一定冲击的，可能有一些潜在观众，如果没有撤档是准备去看的，虽然也许人数不多，由于撤档彻底打消了去影院观影的念头，这部分观众的观影热情被消磨了。

但是，我认为一个正常的市场是允许经营主体作出各种选择的。片方出于止损需求撤档，打乱了正常的排片计划，这不是一个好的现象，但是我们也允许这种现象的存在，不是说要把它封杀掉，而是要尽量引导避免这种情况出现。正常的市场无需过多干预，而是由市场自己调节。毕竟撤档后受损最大的肯定是片方，片方的信誉受损，影片的口碑受损，创作者的美誉度受损，这几乎是“满盘皆输”的选择。

问：如果说撤档很可能是一个“满盘皆输”的选择，那么究竟应该如何选择档期？你心目中理想的电影档期应该是什么样的呢？

答：最理想的电影档期应该是——想来就来，想走就走。我想来我敢来，我想走我敢走，而不是我想来不让我来了，我来了不让我走。这种自由度应该是要给到经营主体的。至于今后的市场会不会更多地出现撤档，我觉得品质有保证的话，影片大概率没有必要撤档。

最典型的案例就是2021年春节档的《人潮汹涌》，在竞争非常激烈的情况之下，它的排片很少，但是由于品质过硬，片方和宣传发行非常费力地去营销，使得这部影片的口碑逐渐扩大，最后获得了很不错的票房，也获得了好的口碑。

有一些影片自己本身的品质是有一些问题的，如果这个时候还在市场上接着打下去很可能会获得更惨烈的结局，口碑会更差，那么不如暂时退出，然后采取更好的一个精准营销的方式重新回到市场，获得它该有的观众。

当一部影片撤档以后，重新选择档期的时候肯定会更谨慎，希望获得更好的票房回报。而对于同一档期的影片来说，它们也会做出一些相应的应对措施。进入一个档期的主要因素一个是拼（电影）质量，一个是拼钱（投资）多，一个是拼运气好不好，甚至下一个档期没有更好的更适合的影片，这部影片也可以脱颖而出。而有一些影片几大因素都“先天不足”，那么无论在哪个档期都很难获得一个相对好的回报。

问：所以，撤档并不太会扰乱整个电影市场秩序？为了避免出现更多电影撤档的现象，有什么建议吗？

答：近些年，我国每年有五六百部电影上映，其中极少数几部电影的撤档不太会对整体的行业产生大震动。“撤档元年”或者说是“撤档潮”这种现象，有些夸张了，并不会也不可能是中国电影市场的主流。

一部影片的撤档最主要的原因还是片方对于影片的定位是不准确的，它是否该放在这样的档期，是否该放在一个全线上映的定位，是否应该要做精准营销，这些因素都需要片方在投放市场之前做充分的考量。

必须看到，现在的电影市场竞争非常激烈，我们的电影市场已经走过了相对匮乏、比较容易获得观众认可的年代。首先中国电影市场已有八万多块银幕。其次，现在的观众对于影片质量的要求越来越高，因为看得太多了，所以他们会对影片的质量有非常高的要求。再次，如果观众进到影院以后发现营销的点和内容不一致，货不对板，那么前期的过度营销反而会出现反噬。所以，首先还是要回到影片本身的质量和片方对这部影片是否有精准的定位上来，不能盲目地去把一部品质不够好的影片推到一个不合适的档期。

要避免出现更多的撤档现象，我认为电影市场必须走向精细化发行。

首先在营销方面不要盲目地集中于热门档期，一定是根据影片的质量和口味，定位到更合适的时间，更合适的人群。其次，通过多场次的点映、扩映来细化营销点，使得影片更精细化地到达观众。

为什么要提周末档，要提分线发行，这些都是当中国电影走到了一个相对过剩的时代，电影人需要考虑的问题。针对现在的消费理念、消费状态，要怎样把我们的文化消费的品质提升上来，是需要做精耕细作的工作。

问：近年来不少影院想方设法深耕市场，精准定位不同人群、不同需求，开展“花式”营销。比如跨年夜的“一吻定情”午夜场，为浪漫爱情电影定制的“下雪场”，精准定位赢得了不少观众。精细化发行，应该是更宏观的概念？

答：是的。现在很多影院都有意识地开展精准营销的工作，比如说很受青年情侣欢迎的“下雪场”，这些做法更好地使得观众和影片互相找到，使得影片的票房有效地释放，使得电影行业的市场做得更稳健更健康。

精准营销和精细化发行确实是两件事。精准营销就是让营销的受众更好地知道影片的信息，而精细化发行，是更为宏观的概念，包括分线发行，也有分众发行或者分票价发行、分区域发行，还有分类型以及根据影片的类型进行一些精准定位的发行。

精细化发行会使得影片的片方降本增效，可以使影院更好地利用自己的银幕去吸引更多的观众，也可以使得影片和观众更好地互相找到。比如说部分红色题材的专属时间档期；比如说一些粉丝向电影，以粉丝圈层营销为主，不适合大范围地去放映。比如今年五一档撤档的《小倩》，它在前期定档之后做了一些口碑的测试，后来发现可能不如预期就果断地撤档，使得大家对这部影片还是充满期待，这就是一个很有效、很明智的撤档。

说到底，撤档本身不可怕。少些浮躁与戾气，用心提升电影的内在品质，精准定位、精细发行，尊重观众，尊重市场规律，就会获得更好的市场回报。

来源：文汇报