财鑫闻丨盒马换帅后将重启会员制，盒马能变回以前的盒马吗？

海报新闻记者 秦文 黄晓荣 济南报道

今年以来，盒马频频登上热搜，引发消费者持续关注。近日，随着新任CEO上任，盒马又要变了。其发布公告称，恢复会员开通，但和过去相比，新的会员权益细则较过去还是有所不同。

具体来看，盒马拟于4月24日恢复X黄金会员和X钻石会员的开卡、续费服务，同时将对原权益进行升级调整，增加购物返优惠金、生日礼，并增加“每周一”“每周四”作为会员日的可选项。同时，自4月24日起，部分城市的盒马门店（盒马鲜生店、盒马mini店）线上单笔订单实付满49元免运费，不足将按6元/单收取。

时隔4个月，会员制恢复开通

最低258元/年值吗？

去年8月，盒马掀起比价山姆的“移山价”商战，到10月正式开启折扣化转型，不到一年的时间内，盒马推出多项低价举措，其中专设的线下专享价引发会员用户不满，会员认为会员线上折扣价格比线下价还贵。

或许是为平息争议，去年12月份，盒马暂停了会员的开通和续费服务。当时，盒马调整会员政策，停止开通新的付费会员，未到期的付费会员仍可以正常通过APP续费，已到期的会员如果续费，需要到本地的X会员店线下办理。

一时间，盒马将取消会员制的说法被广为热议。

而四个多月后，4月17日，盒马APP内公示了关于恢复会员开通和运费调整的两则公告，意味着此前折扣化转型中的争议政策就此收回。

公告称，盒马拟于4月24日恢复X黄金会员和X钻石会员的开卡、续费服务，同时将对原权益进行升级调整，增加购物返优惠金、生日礼，并增加“每周一”“每周四”作为会员日的可选项。

值得注意的是，盒马将此次变动称为“恢复续费、开卡”，而非恢复会员制。且此次恢复X黄金及X钻石会员开卡、续费服务后，同时对原会员权益进行升级调整，在原有权益的基础上，增加每周会员日可选日期、X会员店购物返优惠金、生日礼等。

比如，过去上海地区的消费者不可选择每周一作为每周会员日，而此次恢复续费、开卡后，上海区域新增“每周一”作为可选项，也就是说，X黄金或X钻石会员都可在周一到周四任选一天作为会员日，享受88折。

此外，黄金会员新增了X会员店购物返1%优惠金权益，黄金、钻石会员（主卡）可获得X会员店生日礼。同时，新增合肥作为X黄金/X钻石会员服务区域。

此前暂停开续卡期间，为了方便消费者继续在X会员店开卡购物，X会员店临时推出了VIP卡。4月24日起，所有X会员店VIP将无缝升级为X黄金会员，享受对应权益，在普通门店、X会员店中均可使用。

公开资料显示，盒马X会员服务于2018年在上海率先推出，后逐渐推广至其他区域。随后在2023年，盒马方面将X会员服务进一步细分为钻石会员、黄金会员，其中黄金会员售价仍为258元/年、钻石会员价格则是658元/年。

运费也经多次“调整”

免运费门槛调整至单笔满49元

而此次调整的第二大部分，便是关于免运费门槛的调整。

其实，免运费门槛也经过多次“调整”。今年2月，盒马下调了北京、南京、长沙三个试点城市的多品类商品价格，实现线上线下同价，但同时提高了三城的运费，线上配送的免运费门槛提升至99元，不足则需收取6元运费。此举同样惹来争议，有用户表示配送门槛提高后下单的频率直线下降。

同时，也有不少消费者担心，盒马会全面上涨免运费门槛。

而最新公告显示，4月24日调整规则生效后，北京、南京、长沙三城的免运费门槛将恢复至49元。

具体而言，盒马方面将在包括北京、上海、南京、长沙、南通在内的26个城市，将盒马鲜生、盒马 mini门店的线上订单免运费门槛统一调整至单笔满49元，不足则将按6元/单收取运费。同时，盒马方面还将用户通过盒马App、盒马小程序等线上服务平台下单购买盒马云超自营商品的免运费也调整至单笔满49元，不足同样将按6元/单收取运费。

换帅后第一波调整，能否让盒马重回巅峰？

曾几何时，盒马凭借线上、线下一体化的模式，30分钟配送的承诺，一时间成为了新零售的代名词。

盒马将传统超市及餐饮店结合起来，为消费者提供了一种新的消费体验。毕竟，从水产区捞起一只鲜活帝王蟹，随即经过现场加工，消费者便可以在就餐区域一饱口福并不是传统超市能让消费者获得的体验。同时，从无条件退款到快速配送，也让盒马获得了大量年轻消费者的“追捧”。

以会员制为例，盒马会员诞生于2019年，到了2022年末，其付费会员的规模已接近300万，占注册会员的比例仅为5%，但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。

3月18日，阿里现任CEO吴泳铭给盒马发出全员信，宣布盒马创始人侯毅卸任CEO，接下来他将退休，作为盒马首席荣誉顾问继续为公司提供指导，盒马CFO严筱磊将兼任CEO。

而就在侯毅退休消息公布前一天，市场上盛传阿里内部已基本确定把大润发和盒马以300亿元打包出售给中粮集团的消息，盒马方面对此辟谣。

但从盒马IPO暂缓，多次传出“卖身”消息及阿里对实体零售业务的态度看，盒马此后或将路线回调，过去核心的中产用户再次被重视，“盒马更像以前的盒马了。”业内人士指出，根据用户的消费能力、复购率等指标，盒马内部将消费者划分为L1至 L5共5个等级，“今天盒马重新抓L3到L5的用户，其实跟最开始的盒马路线是一模一样的。”

来源：海报新闻