海报观察丨跨界联名等于掌握“流量密码”？

海报新闻记者 孙佃潇 报道

“美酒加咖啡，我只要喝一杯。”20世纪70年代，歌曲《美酒加咖啡》正式发行。而在近50年后，“美酒加咖啡”的实物版本，以爆款单品的身份在社交平台刷屏。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名款咖啡“酱香拿铁”上架开卖。次日，瑞幸咖啡就发文称，该款产品已刷新单品记录，其单品首日销量突破542万杯、销售额突破1亿元。立竿见影的销售效果，是否意味着跨界联名就等于掌握了“流量密码”？

年轻人的第一杯茅台

“今天被‘酱香拿铁’刷爆朋友圈的一天，赶紧换一身衣服出门来一杯。”“看到大火的酱香拿铁，观望了两天终于出手了。”连日来，记者在社交平台上看到，“酱香拿铁”已被诸多消费者刷屏，其中一部分消费者还主打一个错峰“跟风”。

对于“酱香拿铁”的口感，尽管消费者们褒贬不一，如“喜欢喝白酒的和喜欢喝咖啡的都沉默了”，更有甚者吐槽其像酒后的“呕吐物”，但人们尝鲜的热情不减。

9月6日，海报新闻记者曾走访北京一家瑞幸咖啡门店，店员称该门店仅5日一天，就卖出超三千杯“酱香拿铁”，“我们从白天上班开始，一直干到凌晨，一刻都没停，根本做不完。”而在9月7日，也就是“酱香拿铁”上架的第4天，记者在瑞幸咖啡小程序共搜索了北京5家门店，但发现该款产品均显示已售罄，火爆程度可见一斑。

社交平台上，就有网友调侃瑞幸咖啡“嫁入豪门”后，成为了年轻人的第一杯茅台、中年人的第一杯瑞幸。其中一网友发文表示，“打工人也跟着实现茅台自由了，我和我爸也能喝到一桌了，立马给他点了一杯。”

“早A晚C，再来一杯。”“酱香在手，发财不抖。”记者注意到，在“酱香拿铁”刷屏网络的同时，与之相关的文案、热梗、壁纸等周边内容也开始逐渐衍生。

咖啡茶饮为何爱跨界？

近年来，咖啡茶饮品牌的跨界联名趋势愈发明显。

例如，今年5月份，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）合作，展开在地文化的探索与新尝试，并在门店同步推出“FENDI喜悦黄”特调饮品，稳赚大把流量。此举被网友调侃称，“人生第一件FENDI是喜茶给的”。

继喜茶与FENDI联名大火后，6月份，中国咖啡品牌Manner与国际奢侈品牌LV（路易威登）在上海开出联名限时书店，除了售卖图书和咖啡，消费满580元还可获赠印有LV logo的帆布包，带来一波抢购热潮。

8月份，蜜雪冰城与中国邮政联手打造的绿色门店也在社交平台上刷屏，“蜜雪冰城入编制”“蜜雪冰城变绿了”等话题引起网友广泛热议。

各大咖啡茶饮品牌为何爱上跨界？据湘窖酒业公共关系部部长黄钰介绍，跨界营销其实就是实现品牌叠加，创造1+1≥2的营销效果。最直观的销售逻辑是实现各品牌消费群体的叠加，联合在不同圈层具有较高影响力和口碑的品牌，向更多消费者传递企业的文化和价值，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，从而促进产品的销售。

此前也有一位茶饮人士表示，茶饮品牌爱联名，主要是跨界营销促销量。

跨界联名能火多久？

在竞争激烈的咖啡茶饮市场之中，跨界联名能碰撞出怎样的火花？又能火多久？

河南省商业经济学会副秘书长、郑州工程技术学院博士胡钰认为，“酱香拿铁”的旋风刮起的不仅仅是茅台与瑞幸的品牌跨界合作，也是二者在行业合作、产品创新、消费场景创新方面探索新的可能性。二者强强联合，不仅在消费群体的融合、产品创新、营销空间拓展等方面实现了共赢，也为其他行业和品牌的发展提供了一种新思路。

而在食品产业分析师朱丹蓬看来，当新式咖啡茶饮品牌产品难以通过口味有效建立品牌“护城河”后，跨界联名打法能在一定程度上贴合年轻消费者的兴趣点。不同行业头部品牌之间的跨界联名，对于加强品牌曝光度以及消费端对品牌的感知度和好感度都大有裨益，甚至实现名利双收。

不过，朱丹蓬也指出，跨界联名虽有效，但并不是靠一两次营销就能使品牌升级。企业靠联名实现“出圈”之后，还需要经营理念的提升和长期主义的坚守。

由此可见，在万物皆可联名的概念之下，在产品跨界联名获取曝光度之后，只有不断突破消费者的“审美疲劳”，坚持用优质的产品说话，才能更好地跨圈、跨界。

来源：海报新闻