“美酒+咖啡”跨界组合，年轻人到底买不买单？

昨天，你的朋友圈是否都在“带酒上班”？贵州茅台与瑞幸咖啡合作开发的“酱香拿铁”一上线就火出了圈，这种组合让很多人忍不住尝鲜，导致全国各地瑞幸门店爆单，相关话题迅速霸榜各平台热搜。

随着这波热度，瑞幸赚够了人气，白酒也赚够了资本。9月4日，A股白酒板块高开高走。截至午盘收盘，A股白酒板块整体收涨4.44%。其中，金徽酒涨幅达10%，触及涨停，皇台酒业涨幅达8.42%，舍得酒业、口子窖、水井坊、老白干酒、酒鬼酒午盘涨幅均超5%，而贵州茅台上涨0.86%，五粮液涨幅为4.72%，泸州老窖涨幅为2.51%。

一杯53度咖啡胜过其他咖啡和酒类一年的电视广告宣传效果，“酱香拿铁”作为秋天的第一杯咖啡，的确有些炸裂。

瑞幸和茅台的跨界组合风头无两

其实，饮品品牌推出酒饮产品的做法早就屡见不鲜了。在2017年，“CoCo都可”推出了“酒酿珍珠”等产品；2018年，“奈雪的茶”推出了“醉柠檬”等含酒饮品；2018－2020年间，“喜茶”先后推出八款酒饮产品；2020年，泸州老窖就与茶百道联名推出“醉步上道”奶茶，也是白酒与奶茶的知名跨界组合。

跨界等于拓展维度，但是有人跨界风光一时无两，有人跨界却只跨了一个寂寞。究其原因，还是自身维度表现平平，没有太大竞争力，即便跨界也没能突出自身优势。

反观瑞幸和茅台的此次跨界，瑞幸咖啡本身就十分擅长推新品，结合季节、节日、热门话题、IP等做联动已经是业内高手。在保证产品质量的同时，搭配价格的优势，让瑞幸咖啡在目前的市场竞争中保持了优势。瑞幸咖啡最新发布的二季度财报显示，其单季营收已超过星巴克中国。同时，其门店数破万，成为中国市场第一家门店数过万的咖啡连锁品牌。再看茅台，经过一年多的改革，茅台公司2022年实现净利润627.16亿元，同比增长19.55%，相当于平均每天赚约1.72亿元，稳居A股榜首。一个有实力，一个有市场，瑞幸和茅台的此次激情碰撞，必然会擦出耀眼的火花。

A股之王为收拢年轻人自降门槛

说咖啡内卷，我们能理解。但是作为A股之王的茅台，为什么也要带头出来卷呢？据悉，与瑞幸的合作已不再是茅台的第一次跨界，此前茅台还推出过茅台冰淇淋、茅台巧克力。截至今年5月29日，上线一年的茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。可见，凭借着自身的品牌价值，茅台的每一次跨界都非常成功。

茅台几乎全部的营收和利润都是白酒贡献。做跨界合作，在别人看来只是“闲情逸致”，但是对于茅台来说，跨界合作与其说是一种品牌宣传，倒不如说是一种长远的营销布局。

众所周知，白酒辛辣上头，其口感一般人不能接受。喝白酒，那是上班，是应酬，是不得已。白酒在年轻群体中，早已被打上了“应酬，中年，油腻”等负面标签。这些年，整个白酒行业都没有培养出属于年轻人的白酒消费文化，大家去酒吧喝威士忌、喝鸡尾酒，在超市买起泡酒、果酒，也不会去喝白酒。茅台的品牌和客群老化，是巨大的隐忧。所以，找年轻品牌联名，是在给自己铺路，培育年轻消费者茅台酱香口感、推动茅台品牌年轻化和时尚化。

另外，茅台一酒难求，大家认可它的收藏价值，所以大部分茅台都是屯在了渠道商和消费者手里。卖得快，但消耗慢，这对于厂家来说，是一个巨大的隐患。因为一旦这种共识打破，大量茅台涌入市场，会对酒厂造成巨大的冲击。为了排除这个“隐形炸弹”，茅台从入门引流款做起，培养年轻客群，也要做快消。

你说白酒不能天天喝，但是咖啡可以天天喝啊。

你说一瓶买不起，但是买一口尝尝总可以吧？

你担心加了白酒的咖啡太贵，那就把价格打到最低。使用优惠券到手价为18.2元的酱香拿铁，成全了年轻人的第一口茅台，新概念共享53度飞天。茅台的这波自降门槛操作就是为了不让消费群体断层。

含酒咖啡推出后，年轻人到底买不买单？

当代年轻人，酒量是弹性的。

家庭聚餐时：我不会喝酒

公司团建时：真喝不了，我酒精过敏

领导提拔时：我干了，您随意

朋友蹦迪时：你跟我搁这养鱼呢？

酒局各种赖酒，咖啡却要喝酱香！

这届年轻人，他们喝酒看心情，品口感，爱微醺，更爱随时随地无拘无束地喝。含酒精的咖啡饮品推出后，年轻人到底买不买单？昨日社交平台上发布了“酱香拿铁”口感的小调查。在一项2.8万人参与的“酱香拿铁好喝吗”的投票中，1.7万人表示还没喝到，在喝过的网友中，给出“难喝”评价的网友比“好喝”略高。

但不管口味如何，猎奇心理总是占了上位，每个人都想把秋天的第一杯咖啡给瑞幸。瑞幸和茅台的此次跨界牵手未必留得住这次因为“猎奇”或从众心理而来的消费者，也许明年今日早已忘却了昔日的盛况。但酒是年轻人生活中难以抹去的元素，所以对于食品生产者来说，能提供优质和稳定的口味才是最重要的。

（海报新闻编辑蔡溦 综合澎湃新闻、中国商报、中新网等）

来源：海报新闻